“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”,著名百货业之父、营销人约翰·沃纳梅克的名言,像是悬在广告业人头顶的一朵乌云,成为广告界的难题。伴随着营销时代的变迁,广告人对提升营销效果、商业价值的探索从未停止,如今新技术扑面而来,营销边界模糊,商业来到变革临界点,智能应用如何把广告效率提升到极致?营销的下一幕是什么?再度成为行业的热门议题。
360集团助理总裁刘斌新发表演讲
2019年10月31日,在由金网奖主办、中欧营销学会与长江互联网学会协办的“三生万物·2020商业计划领航秀”上,360集团助理总裁刘斌新分享了《营销边界消融:智慧商业的下一幕》主题演讲。他表示,在经历广场时代、数据时代之后,营销进入以机器学习为核心的智能时代。而智能营销的下一幕,将从新客导流思维向用户运营思维转变,实现全流程价值的重构。在营销边界消融的趋势下,360也将从营销推广进化到智慧商业,为合作伙伴创造全场景价值。
营销已经进入智能时代
广告是现代生活必不可少的组成部分,也是商业发展的有效催化剂。回顾营销发展历程,在初期的“广场时代”,广告以传统报纸、电视、门户网站为媒介的单向传播为主,广告效率低下,预算浪费严重。伴随互联网的发展及大数据在营销领域应用加深,营销进入“数据时代”。广告主可以利用大数据深度了解用户画像和消费行为,并通过人群标签精准定向锁定目标用户,实现广告与受众的有效匹配。同时,通过数据分析和A/B对比,实时追踪投放数据并调整投放策略,实现了广告效率的第一次升级。
营销的三大发展历程
经历了“广场时代”和“数据时代”,刘斌新认为,人工智能的发展将营销推向一个全新高度,营销已经进入“智能时代”,机器学习能够利用先进的算法自动发现用户潜在特征和隐藏的规律,进而对点击和转化行为进行精准预估,将营销损耗降到最低。
智能时代实现营销效率飞跃
进入以人工智能、机器学习为核心的智能时代,技术和数据将助力营销在创意、推荐、出价、投放等环节实现全面智能化,从根本上实现了营销效率的第二次飞跃。活动现场,刘斌新分享了360在营销智能化方面的实践成果。例如,在创意环节,360智能创意产品通过深度学习消费者点击率最高的广告样式和创意,自动匹配图片、文案创意,智能生成视频,并基于DNN-CTR模型,确保在最终广告投放中展现最优创意。
创意智能化流程
实现创意智能化之后,在拍卖智能化方面,360 oCPC通过数据对接和智能算法,预估每一次展现的转化价值,通过人工智能动态出价保证广告主在高效转化的前提下最大限度控制营销成本。刘斌新表示,360移动推广推行oCPC使整体CVR提升了130%,目前,360信息流广告已经全面支持oCPC,搜索广告的oCPC也将在2020年全面启动,在更多场景下为客户带来最大收益。
360为企业创造全场景价值
营销发展的过程,就是不断提升效率的过程。技术的诞生和突破,推动营销以前所未有的速度完成迭代进化,效率的提升空间似乎已经被压缩到极致。对效率提升的永恒追求促使一部分先行者跳出营销这一单一环节,开始从企业经营的全链路入手,进行持续的优化和改造。刘斌新表示,智慧商业的下一幕,营销的边界正在消融,首先,企业要从关注CAC(用户获取成本)的用户获取模式向关注LTV(客户终生价值)的用户经营模式转变,其次,要进行企业全流程价值重构,实现从营销、渠道、产品、运营的全面互联网化。
企业服务全流程价值重构
针对以上两点,刘斌新也带来了360的具体解决方案。作为首个基于PC大屏场景的小程序平台,360小程序的上线发布,极大提升了PC端的交互能力,成为企业深度连接用户、进行私域流量运营的有效载体,为实现信息和产品、服务交付一体化提供了新可能。面对企业全流程价值重构全面互联网化的需求,360通过瞭望台、企业安全、企业贷、商学院等企业服务产品,从情报资讯、网络安全、融资、培训人脉等维度全方位为企业成长保驾护航。
企业要关注三大关键词
刘斌新最后指出,进入2020年,企业要关注内容化、运营化、数字化这三大关键词,通过原生内容提升连接效率,回归本质关注客户终生价值,对企业生产各环节进行全面数字化改造。而360推广也将聚焦企业需求,以为企业创造全场景价值为核心宗旨,不断优化产品、服务体系,与合作伙伴共同启动持续增长引擎。
